Medieanalys: reklam i orostider
Det pratas mycket om hur man bör tänka kring sin kommunikation - allra främst annonsering - dessa tider. Vi har nog alla läst debattartiklar och LinkedIn-poster där medieköpare och marknadschefer kallar dem som väljer att dra i handbromsen för fegisar. Andra uppmanar att gasa - och några påstår att det är bäst att avvakta tills att allt har lugnat sig. Suck. I bästa fall känner man sig bara lite förvirrad. I värsta fall är man livrädd för att synas och höras. Men vad säger egentligen konsumenterna?
Vi studerade i vilken grad folk i sociala medier är positivt, negativt eller neutralt inställda (sentiment) till reklam, samt jämförde fördelningen med månader under 2019 - långt innan covid-19 färgade vår vardag.
Andelen positiva, negativa och neutrala reaktioner till reklam ligger alltså de senaste veckorna på en liknande nivå som tidigare. Det talar därmed emot att man bör bromsa sin kommunikation för att folk inte är beredda att lyssna eller pga rädsla för sågas mer än vanligt.
Störst andel positiva reaktioner ser vi på Instagram, där många lämnar kommentarer i samband med influencer-samarbeten och sponsrade inlägg. Motpolen är Twitter, där det i jämförelse med resterande sociala medier florerar betydligt fler negativa reaktioner. Eftersom Twitter mer ofta än sällan består av fyndiga texter, sarkastiska kommentarer och en hel del, ehrm, frispråkiga anonyma användare så är det föga förvånande.
Efter att ha djupdykt i tusentals inlägg hittade vi även 5 tydliga kluster som visar på vilken typ av reklam som väcker reaktioner hos konsumenterna.
1. Nej, folk tycks inte irritera sig på rent säljdrivande kommunikation på grund av att vi befinner oss i oroliga tider.
Snarare tvärtom. En stor andel av alla positiva reaktioner kopplas till reklam där man inte alls anspelar på rådande situation.
Vi hittar samtidigt ytterst få negativa inlägg där konsumenter tycker det är fel eller okänsligt att dela kommunikation som inte alls nämner covid-19 eller "det nya normala". Att som planerat ge ut en rabattkod, visa upp senaste kollektionen eller visa upp varumärket är därmed inget som folk rynkar på näsan åt - åtminstone inte mer än vanligt.
Lärdom: Flera av oss verkar i branscher där målgruppens behov kvarstår samtidigt som produkten/tjänsten varken underlättar situationen eller gör den värre. Med tanke på konsumenternas övervägande positiva och neutrala reaktioner behöver man därmed inte dra i handbromsen eller helt stoppa sin kommunikation.
Flera gånger är det istället värre att anspela på pandemin. Här ser vi 3 typer av kommunikation som ogillas just nu:
2. Företag som kapitaliserar på oro
Detta innefattar 1) kommunikation där man krasst påstår sig kunna underlätta under rådande situation, utan att kunna göra det. 2) Digitala annonser som inte nödvändigtvis anspelar på corona i varken copy eller illustration, men där det blir fel på grund av produkttyp/tjänst och annonsens placering intill innehåll som berör pandemin.
Lärdom: Att anspela på corona trots att man som företag med sitt erbjudande inte underlättar varken för målgruppen eller folk som har det svårt just nu är ett big no no. Det ses istället som att man försöker kapitalisera på folks oro.
3. “Corona-tiggeri”
Annonsering och marknadsföring där man direkt ber folk stötta företaget, utan att det för den delen uppfattas som en särskilt utsatt bransch, har fått folk att ryta ifrån.
Ett exempel är e-commerce företaget Ivyrevel. På Ivyrevels Instagram har man vädjat till följarna att stödja företaget för att rädda jobb - med en rabattkod på 40 procent: “This issue is so much larger than any single fashion brand, restaurant or hair dresser out there. All our favorite companies need help.” Resultatet blev en hel del negativa reaktioner i sociala medier och i kommentarsfältet.
Lärdom: Att uppmärksamma sin målgrupp om att man går på knäna är inte fel i sig, men det förutsätter att man faktiskt tillhör en av de branscherna som har det svårast just nu. Samtidigt kommer det inte funka i längden. Sätter man istället målgruppens aktuella behov och känslor i fokus, snarare än att anspela på sin egen utsatta situation som företag, så har man enligt vår data skruvat om kommunikationen på rätt sätt. Precis som alltid gäller det alltså att vara relevant, intressant och ha rätt tonalitet i förhållande till både ditt eget varumärke och samtiden. Telia med kampanjen "Håll avståndet. Men behåll kontakten" är ett sådant exempel som sticker ut i sociala medier.
4. Reklam som uppmanar till beteende som går emot folkhälsomyndighetens rekommendationer.
Det sista negativa klustret som kopplas till kommunikation som berör corona är de företag som har fortsatt annonsera trots att deras tjänst eller produkt går emot folkhälsomyndighetens rekommendationer angående exempelvis ‘social distancing’ och onödiga resor.
