2019-09-26 07:01Bloggpost

Medieanalys; lanseringskampen mellan Burger King & Max

Med bara några dagars mellanrum lanserade två av de största aktörerna, Burger King och Max, växtbaserade burgare. Likt många produktlanseringar förlitar sig företagen på sekundärspridning för att uppnå önskad effekt. Genom slumpmässiga menyer, ‘lurade’ pappor och utökade vegetariska alternativ tar Max och Burger King därmed upp kampen mot den inbitne köttätaren, såväl som mot varandra. Förhoppningen? Få fler människor att äta vegetariskt och samtidigt vinna mark hos de som redan aktivt väljer bort kött. Men vem når egentligen bäst igenom bruset? Och varför?

Med hjälp av vårt verktyg för omvärldsbevakning har vi studerat Burger Kings och Max lanseringar av växtbaserade burgare. Vi ger dig därmed 4 lärdomar vid produktlansering i en konkurrensutsatt bransch!

_________________________________________________________________________________

1. Det lönar sig att vara först på bollen, men inte nödvändigtvis med ett för stort försprång

Analys: Till antal är den mediala uppmärksamheten snarlik mellan de båda företagen. Max vinner mycket på att deras växtbaserade burgare löpande används som ett exempel för trenden mot en köttfri marknad. Även deras position som det "gröna" alternativet ger dem en hel del extra omnämnanden. När det pratas om Burger King ligger istället fokus på deras 50/50-kampanj bestående av en slumpmässig meny med tillhörande app. 

Burger King vinner dessutom mycket mark då de genom att först lansera i USA får flera veckors odelad uppmärksamhet även i Sverige. När lanseringen i Sverige sen bara sker någon dag innan Max uppmärksammar flera tidningar att kampen intensifieras, vilket ger en extra push i antalet omnämnanden. Liknande rivalitet-trend visar sig i sociala medier, där flera väljer att jämföra Burger Kings och Max växtbaserade burgare för att se vilken som smakar bäst.

Lärdom: Äger du sedan tidigare inte en association lönar det sig att hinna före konkurrenterna med en produktlansering. Sker den dessutom i nära anslutning med konkurrenterna så är det troligt att det skapar en buzz som i sin tur innebär extra medial uppmärksamhet. Arbetar ni globalt kan även en två-stegs lansering vara klokt. Dels för att testa marknaden, dels för att bygga hype i social och redaktionell media, men också för att räknas som en spelare om/när en mer dominant konkurrent sen ger sig in i matchen. 

___________________________________________________________________________________


2. Kampanjen är inte allt - men när det kommer till förtjänad media är den mycket

Analys: När internationella tidningar i juli väljer att lyfta Burger Kings kampanj skapas ett stort genomslag utanför Sverige, där fler än 35 miljoner personer potentiellt nås. Ett liknande kampanjgenomslag i redaktionell media syns inte alls för Max, varken i Sverige eller internationellt. I en intervju för Resumé förklarar INGO kreatörerna Max Hultberg och Magnus Ivansson samtidigt att kampanjen innebar att försäljningen ökade med 28% under perioden:

50/50-mealet lyfte försäljningen med 28 procent i snitt för varje restaurang under kampanjperioden, men även i efterhand har hela Rebel-segmentet fortsatt sälja bra 

Lärdom: Underskatta inte effekten av en fyndig kampanj! Här snackar man ofta om 50% strategi och 50% galenskap för att träffa rätt, men samtidigt också sticka ut. Trots att Burger King och Max har liknande utgångspunkter med sina kampanjer finns det vissa tydliga skillnader i utförandet, där Burger King tänker steget längre. Att använda sig av ett verktyg som utökar kampanjens touch-points och samtidigt uppmuntrar till ytterligare engagemang, i detta fallet en app som fungerar som ett facit, är ett sätt. 

_______________________________________________________________________________________

4. En hårfin gräns mellan fullträff och felträff

Analys: Både Burger King och Max anspelar på att det är en utmaning att avgöra om man äter en växtbaserad burgare eller en med kött. I Max fall kommuniceras det genom att flera personer ges en växtbaserad burgare och först efter får veta att den var köttfri. I Burger Kings fall får konsumenterna istället ett verktyg för att aktivt kunna testa i vilken grad man känner skillnad och inte. Detta med hjälp av deras slumpmässiga meny och en tillhörande app med facit, där man även kan se hur ofta andra har svarat rätt. 

Resultatet? Burger King kampanj hyllas i sociala medier där många uppger att det känns kul att utmana sig själv för att på riktigt se om man känner någon smakskillnad;


Samtidigt får Max kritik för sin kampanj där flera belyser hur de “lurar” köttätare. Diskussioner blossar upp i sociala medier om huruvida samma knep hade varit okej om rollerna var omvända, det vill säga om någon serverar en köttbiff till en ovetande vegan. Säga vad man vill om det, men det innebär oavsett att tonaliteten online blir betydligt mer negativ för Max, jämfört med för Burger King.


Lärdom:
Målgruppsanalys - målgruppsanalys - målgruppsanalys! Gräv ner dig ordentligt i deras beteende och känslor, både i relation till produkten och när köpet genomförs, men också mer generella sådana som kan visa sig avgörande. Extra viktigt blir det när man likt Burger King och Max försöker vinna över folk som tidigare varit mer eller mindre motstridiga till att testa liknande produkter. Att bryta såväl vanemönster som fördomar kräver nämligen bättre träffsäkerhet. Då räcker det i sin tur inte att bara anspela på fördomar eller invanda mönster, utan måste också göra det enkelt för kunden att aktivt bryta dem. 


_______________________________________________________________________________________

4. Effekten av sociala medier är inte att underskatta

Analys: Att Burger King inte fullständigt sopar matten med Max efter deras internationella uppmärksamhet i redaktionell media beror på att Max skapar mer engagemang (gillningar, kommentarer och delningar) i de sociala forumen. Främst då Youtubers och Instagrammare i större utsträckning recenserar Max växtbaserade burgare och jämför den med deras egna köttalternativ. Detta sker dels organiskt, men även betalda samarbeten genomförs av Max. Filip Hammar, TV-profil, är ett exempel.


Lärdom:
Är man inte rädd att bli grillad (pun intended) så är samarbeten där personer betygsätter din produkt eller jämför den med existerande alternativ en ypperlig metod för att bygga förtroende och uppmuntra folk att själva testa/smaka/köpa. Skulle produkten blekna i jämförelse med era egna eller andras produkter så kanske trots allt det gamla uttrycket “all marknadsföring är bra marknadsföring” stämmer.

___________________________________________________________________________________

Sammanställning av lärdomar:

1. Det lönar sig att vara först på bollen,
men inte nödvändigtvis med ett för stort försprång Äger du sedan tidigare inte en association lönar det sig att hinna före konkurrenterna med en produktlansering. Sker den dessutom i nära anslutning med konkurrenterna så är det troligt att det skapar en buzz som i sin tur innebär extra medial uppmärksamhet. Arbetar ni globalt kan även en två-stegs lansering vara klokt. Dels för att testa marknaden, dels för att bygga hype i social och redaktionell media, men också för att räknas som en spelare om/när en mer dominant konkurrent sen ger sig in i matchen. 

2. Kampanjen är inte allt - men när det kommer till förtjänad media är den mycket
Att Burger King lyckas engagera betydligt fler än Max under juni har till stor del att göra med deras kampanj. Underskatta därför inte effekten av en fyndig kampanj! Här snackar man ofta om 50% strategi och 50% galenskap för ett lyckat koncept som sticker ut. 

3. En hårfin gräns mellan fullträff och felträff
Glöm inte målgruppsanalysen! Gräv ner dig ordentligt i din målgrupps beteende och känslor, både i relation till produkten och när köpet genomförs, men också mer generella sådana. Extra viktigt blir det när man likt fallet för Burger King och Max försöker vinna över folk, eftersom det kräver bättre träffsäkerhet. Då räcker det i sin tur inte att bara anspela på fördomar eller invanda mönster, utan måste också göra det enkelt för kunden att aktivt bryta dem. 

4. Effekten av sociala medier är inte att underskatta
Att Burger King inte fullständigt sopar matten med hjälp av sin uppmärksamhet i redaktionell media beror på att Max lyckas bra i de sociala forumen. Betalda samarbeten med influencers såväl som organiska recensioner av deras växtbaserade burgare driver upp engagemanget rejält. Är man inte rädd att bli grillad så är samarbeten där personer betygsätter din produkt eller jämför den med existerande alternativ en bra strategi. 


Allt gott!




Om Notified

Notified är en av marknadens mest uppskattade digitala plattformar för att lyssna, mäta och analysera allt om dig, ditt varumärke och din marknad i media så att du kan publicera och distribuera rätt budskap till de som är mest relevanta för dig. Som en del av Intrado erbjuder Notified en heltäckande och diversifierad tjänst av högsta kvalitet - globalt. För ytterligare information om Notified besök www.notified.se.

Kontaktpersoner

Clara Michélsen
Marketing Executive
Clara Michélsen