Intervju: så gör du dina nyheter mer klickvänliga

Hur får man ett pressmeddelande att synas högt upp på Google? Och vad är det egentligen som avgör om ett pressrum får många besökare? Vi tog ett snack med Magnus Äng från Topvisible om hur SEO funkar i samband med presshantering. Kort och gott, vilka metoder man kan använda för att göra sin nyhet intressant för media, men också klickvänlig.

Vi ger dig därmed 3 vanliga SEO-misstag när det kommer till presshantering, och 5 sätt för ökad synlighet. 

Magnus har mer än 20 års erfarenhet av digital marknadsföring. Som tidigare VD på Euroflorist har han dessutom ägnat mycket tid åt just pressutskick. Idag är han grundare och Head of Strategy på Topvisible, ett företag som sysslar med allt från sökoptimering till content produktion.

_______________________________________________________________________________

Sett till presshantering och sökoptimering, vad ser du för återkommande misstag som folk i branschen begår?

1. Det pratas och publiceras för lite
Jag upplever att pressrum många gånger ekar ganska tomma. Det pratas och publiceras för lite i dem helt enkelt, vilket inte är bra. När Google rankar jämför de bland annat hur mycket man pratar i jämförelse med sina konkurrenter och hur nivån på innehållet skiljer sig mellan företag i samma bransch. Så att du sällan uppdaterar ditt pressrum är inte bara dåligt för dig, men kan tyvärr också vara fördelaktigt för dina konkurrenter. 

2. Man utgår helt från vad journalister efterfrågar och glömmer grundläggande SEO
Ett annat misstag som företag gör är att bara utgå ifrån sin nyhet när man skriver ett pressmeddelande. Många saknar en strategi för att inkludera sökord även i sina nyheter vilket drastiskt minskar chanserna att dyka upp under olika google-sökningar. Jag förstår att man primärt såklart tänker på journalisten som man skickar pressmeddelandet till, men många missar helt de som skulle kunna komma över nyheten via en relaterad sökning. 

3. Övertro på effekten av backlinks från pressrum placerade på externa plattformar 
Jag skulle säga att det finns en viss övertro på externa plattformar och backlinks (inkommande länkar från andra webbplatser till er webbplats). Använder du en extern plattform för ditt pressrum är Google så pass intelligenta idag att de förstår att det rör sig om en sorts hub för pressmeddelanden, snarare än ett naturligt buzz. Det gör att länkarna inte har något större värde för synligheten. Det Google istället kollar mycket på är i vilken grad det pratas om ett företag eller en händelse, oberoende av backlinks. Vi rekommenderar därför alltid våra kunder att istället tänka långsiktigt, där målet är att behålla så mycket copy som möjligt på sin egna sajt, inklusive subdomäner.  På så sätt driver man trafiken till sin egen sajt, istället för att göra andra redan stora företag. 

____________________________________________________________________________

Vad kan man då göra för att öka synligheten av sitt pressrum och sina pressmeddelanden? 

1. Var konsekvent - Uppdatera löpande
Jag skulle säga att man ska vara konsekvent. Google kollar en hel del på branscher för att avgöra vem som har auktoritet inom sitt ämne och rankar därefter. Det får du i sin tur genom att aktivt skriva om ett ämne. Med det sagt så ska man akta sig för att duplicera innehåll, dvs. att använda samma innehåll på webbplatsen som i pressrummet.

Men genom att försöka uppehålla ett flöde av nyheter, riskerar man inte samtidigt att nyhetskvaliteten dalar och pressutskicken upplevs som ‘spammiga’ istället?
Jo absolut, men att jobba frekvent i ett pressrum behöver inte bara ske genom att posta oändligt många pressmeddelanden. Det finns andra sätt att hålla sitt pressrum levande på och samtidigt skapa frekvens. Det viktigaste är trots allt är att skapa engagemang som gör att besökarna stannar länge, eller väljer att komma tillbaka. Det kan göras på lite olika sätt:

2.  Publicera olika sorters innehåll i ditt pressrum
Du kan jobba mycket med eget innehåll eller så feedar du in omnämnanden och liknande. Det gör att Google noterar att det händer något nytt på din sida varje gång du tar in externt material, framförallt om det är inom samma ämne. Det finns också studier som visar att de som ligger i topp på Google, är de som håller kvar besökarna längst på sajten och/eller har flest återkommande besökare. Sen är det delade meningar om rankingen beror på att sidorna är innehållsrika, vilket besökare i sin tur tycker om, eller om det viktigaste är hur länge en besökare stannar på sidan. Här kan man ju fundera på om det ena utesluter det andra, och vad som egentligen kom först, hönan eller ägget?

3. Använd dig av många olika format
Google indexerar stor del av nätet och vet att användandet av olika format på en sajt förbättrar besökarens upplevelse, vilket Google gillar. Det är därför viktigt att inkludera en bild, eller två eller tre, eller varför inte en video. Vi vet inte exakt i vilken utsträckning de tolkar olika format, men vi vet att de bearbetar flera när de rankar. Fokuserar man bara på att publicera texter, ja, då händer det inte så mycket på Google.

4. Jobba med modern SEO även vid pressmeddelanden
Skriver du en pressrelease bör du oavsett vad nyheten handlar om först ta reda på vilka vanliga sökord och sökfraser som är intressanta för verksamheten. Här brukar man prata om tre kategorier; köprelaterade sökningar, varumärkessökningar och inspirationssökningar. Det är främst inspirationssökningar som du bör dra nytta av vi pressutskick. Säg till exempel att du hittar ett femtiotal frågor som är logiskt kopplade till ert företag, produkterna eller era nyheter. Ja, då väver du sen in dem i olika pressmeddelanden för att öka synligheten. Detta ser vi en hel del av i USA, men inte alls i Sverige ännu.

Sen är SEO mer flexibelt idag. Du kan exempelvis använda synonymer och böja orden. Du måste alltså inte använda exakt de orden som finns i sökningen, utan även närbesläktade ord funkar. Säg att en nyhet handlar om te, då behöver man inte använda det ordet femtioelva gånger, utan teodling, tesmaker m fl. ger också träffar.

Vad gäller då när det kommer till avvägningen mellan vad en journalist vill ha och vad Google gillar? Journalister gillar ju ofta utskick som är väldigt “straight to the point”. 

5. Strukturera nyheten så att både journalister och Google tillfredsställs
Det går att kombinera! Anpassa copyn dels efter vad journalister förväntar sig av ett utskick, men även efter hur folk söker efter information. Här handlar det om hur man strukturerar. Det man kan göra är att börja utskicket med att tidigt berätta den stora nyheten på ett konsict och fångande sätt, för att sen längre ned gå djupare in i händelsen och samtidigt se till att få med mer sökord. Överlag vill du försöka använda sökordet i rubriker, medan du i brödtexten istället kan gå lös på olika synonymer.  


_________________________________________________________________________________


Sammanställning: 

Vanliga misstag när det kommer till SEO i pressrum och pressmeddelanden:
1. Det pratas och publiceras för lite
2. Man utgår helt från vad journalister efterfrågar och glömmer grundläggande SEO
3. Övertro på effekten av backlinks från pressrum placerade på externa plattformar

Tips för att förbättra SEOn och på så sätt öka synligheten av sitt pressrum och sina pressmeddelanden:
1. Var konsekvent - Uppdatera löpande 
2. Publicera olika sorters innehåll i ditt pressrum
3. Använd dig av många olika format
4. Jobba med modern SEO även vid pressmeddelanden
5. Strukturera nyheten så att både journalister och Google tillfredsställs


Lycka till!