2019-09-09 14:12Bloggpost

3 steg till ett vassare varumärke

Hela 77% av oss marknadsförare är överens om att varumärkesarbetet är avgörande för att inte förvandlas till ännu en panelhöna bland några få påfåglar (Content marketing institute). Att ett starkt varumärke säljer är ingen nyhet, men kanske har senare framgångar såsom Klarna med deras simmande hundar, smältande glassar och guldklädda ‘Smoooth Dogg’ gjort det ännu tydligare. Kikar man dock på företag överlag tycks generisk, produktspecifik kommunikation fortfarande genomsyra den svenska marknaden. Få vågar helt enkelt sticka ut. Eller vet inte var man ska börja. Ta exempelvis en titt på denna copyn:


Vårt jobb är att skapa trygghet för våra kunder i livets alla skeden. Hos oss kan kunden försäkra sig själv, sina nära, sina ägodelar och spara till pensionen. På så sätt skapar vi samtidigt trygghet i samhället i stort. 

Vår uppgift är att ge skydd mot oväntade ekonomiska förluster, och bistå med rådgivning för att minska risken att något ska hända. Om olyckan är framme, lovar vi snabb och professionell skadehantering. Det ger ökad trygghet för den enskilde individen, företaget och samhället i stort.

Vi ger människor möjlighet att leva sina liv fullt ut och skapar trygga förutsättningar för företag att växa. Vi erbjuder mer än bara försäkringar. Genom att erbjuda våra kunder service som avlastar hjälper vi till både när olyckan är framme, men också när inget har hänt.

Inte helt självklart att det rör sig om tre konkurrenter inom försäkringsbranschen, eller hur? Kanske känner du till och med igen dig i er egen kommunikation? Ingen fara på taket;

Vi har tagit fram 3 steg med tillhörande frågor så att du enkelt kan komma igång med varumärkesarbetet eller finslipa den existerande positionen. Kort och gott handlar det om att: 

1. Fastställa varumärkets identitet
2. Fastställa varumärkets position
3. Utvärdera den tilltänkta positionen

Du kan använda frågorna som ett sätt att fastställa vilka ni är och hur ni skiljer er från konkurrenterna, eller testa hur tydligt er position framgår internt genom att låta anställda inom exempelvis marknad, sälj och företagsutveckling svara. Förhoppningsvis kommuniceras inte helt olika saker till kunder från de olika avdelningar (aj aj). Därefter är det fritt fram att låta kreativiteten flöda för att ta fram personas, slående fraser och en visuell identitet som passar företagets personlighet. Kom bara ihåg att vara konsekventa och att allt i sin tur ska ta sitt ursprung i svaren ni ger nedan. Fördelen är att ni då får en grafisk profil och slående copy som faktiskt stämmer överens med vilka ni är och vad ni står för. Bra va?

__________________________________________________________________________________
 
Steg 1. Fastställ varumärkets identitet 
Precis som vi människor har en personlighet så har ett varumärke också det. Varumärkesidentiteten syftar alltså på det som gör er unika; hur ni ser på er själva och hur ni vill att andra ska se er. Innan ni kan charma folk med er personlighet krävs det att ni faktiskt vet vilka ni är och vad ni står för. 

  • Vilka är våra huvudsakliga konkurrenter?
  • Vad är vår vision/mission?
  • Hur är vi annorlunda?
  • Vilket behov tillfredsställer vi?
  • Vad är vår kompetens? Vad legitimerar oss?
  • Vad har vi för personliga övertygelser?
  • Vad står vi upp för och kommer alltid att göra? ex. Always / Empowering girls to show that they can do anything.
  • Beskriv företagets personlighet med ett ord. 

Tips: Fråga 6 och 7 blir allt viktigare i en värld där alla vill kommunicera något - stå för något. Människor söker äkthet och vill kunna lita på företag. Att fastställa detta gör det också enklare för er att bli mer emotionella i er varumärkesposition och kommunikation, där det finns många belöningar att hämta. Varför begränsa sig till att bara skapa nöjda kunder? En kock som serverar sin paradrätt skulle ju aldrig nöja sig med att gästerna bara beskriver den som mättande, så varför ska ni? Personligheter som får oss att känna oss glada, inspirerade, exalterade, trygga, fräcka, vågade, specialla etc. är ju trots allt de som man ser till att behålla i sitt liv.

___________________________________________________________________________________


Steg 2: Fastställ varumärkets position
När ni väl har fastställt hur ni ser på er själva och vad som är viktigt för er är det dags att bestämma hur ni vill bli uppfattade av potentiella kunder. Framförallt handlar det om vad som skiljer er från era konkurrenter och vilka långsiktigt hållbara kundfördelar som gör er unika. Det som gör att folk vill hänga med just er, istället för någon gråare och mindre spännande version helt enkelt. Här presenterar jag en enkel 3-stegs-process som mynnar ut i en tydlig position som är lätt att ta till sig.


Del 1: 

  • Vad är den huvudsakliga kundfördelen som vi erbjuder? 
  • Vilken är vår huvudsakliga målgrupp? 
  • Vilka egenskaper (produktens/tjänstens) stödjer kundfördelen?
  • Vilka är våra huvudsakliga konkurrenter?

Del 2:

  • En objektiv fördel: Ex iPad är användarvänlig, Dell är prisvärd.
  • En egenskap eller ett attribut som differentierar oss från övriga konkurrenter: Ex iPad är användarvänlig, Dell är prisvärd.
  • En subjektiv fördel: Ex IBM: man känner sig trygg (de vet vad de gör)
  • En aspekt som speglar varumärkets personlighet: Ex Jack Daniel är macho.
  • En beskrivning av ideal konsumenten: Ex Amex: Framgångsrika människor.
  • Värderingar: Ex Always / Empowering girls to show that they can do anything


Del 3. Formulering av positionen
För … (målgrupp/ideal konsumenten) är … (ert varumärke) en… (typ av konkurrenter vi vill jämföras med/referensramen*) .. som ger … (främsta fördelen eller löftet ni ger**) … tack vare … (argument som underbygger fördelen eller löftet). 

*Vilka konkurrenter jobbar effektivt mot samma ändamål? Här är det viktigt att inte blanda ihop med den objektiva beskrivningen av er produkt eller tjänst, utan våga positionera er bredare. Ta Ramlösa som ett exempel. Objektivt sett är det mineralvatten. Subjektivt sett är det en dryck för vuxna. Genom att kolla bredare positionerar Ramlösa sig inte bara mot andra företag som säljer mineralvatten, utan även de som säljer läsk, juice, alkoholdrycker osv. Det ger Ramlösa i sin tur en betydligt starkare position där deras unika fördelar tydligare framgår, jämfört med att bara positionera sig mot Loka, Bonaqua med flera. Utöver detta ska man såklart också utvärdera den tilltänkta referensramen och marknaden genom frågorna “Hur stor är den? Hur snabbt växer den? Hur lönsam är den?”.

** Den unika skillnaden mellan er och era konkurrenter som gör att kunder föredrar er. Det kan antingen uttryckas som ett löfte (e.g. Volvo - de starkaste bilarna på marknaden) eller fördel kopplat till varumärket och den känslan ni försöker förmedla till era kunder i  (e.g. Volvo - Säkra). 

_____________________________________________________________________________________


Steg 3: Utvärdera varumärkets position

Det sista steget handlar om att utvärdera den tilltänkta varumärkespositionen. Håller den i längden? Behöver vissa punkter kanske ses över och diskuteras i ett större team för att tillsammans förbättra den? Hjälper positionen oss att gå från panelhöna till påfågel?

  • Är positionen i linje med produkten/tjänstens egenskaper?
  • I vilken utsträckning är positionen i linje med det som motiverar kunder till köp?
  • Är positionen trovärdig? Känns den äkta?
  • Delar ni värderingar med er tilltänkta idealkund? Gemensam syn på vad som är viktigt bygger långsiktiga relationer. Det går dock såklart också att agera pionjär med förhoppningen om att vinna över folk.
  • Drar positionen nytta av konkurrenters svagheter?
  • Är positionen specifik och säregen?
  • Är positionen långsiktigt hållbar och kan inte lätt tas över av konkurrenter?
  • Berättigar positionen ett högre pris?
  • Möjliggör positionen tillväxt?


Lycka till!



Om Notified

Notified är en av marknadens mest uppskattade digitala plattformar för att lyssna, mäta och analysera allt om dig, ditt varumärke och din marknad i media så att du kan publicera och distribuera rätt budskap till de som är mest relevanta för dig. Som en del av Intrado erbjuder Notified en heltäckande och diversifierad tjänst av högsta kvalitet - globalt. För ytterligare information om Notified besök www.notified.se.

Kontaktpersoner

Clara Michélsen
Marketing Executive
Clara Michélsen